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      新文创赋能老字号

      中国旅游网www.tangq.net2019-04-18

      联手影视行业、结合传统文化、融汇现代工艺……面对消费者日趋多样化的需求,一批老字号正主动走近年轻人,依托精湛的技艺绝活、广泛的群众基础、良好的口碑优势,守正创新、积极探索,逐渐驶入文创蓝海。

        4天销售10万余只的“国宝色”口红,粉丝排队购买的“猫爪杯”……文创产业俨然成为一片充满商机的蓝海,引得无数企业跃跃欲试。老字号企业也不甘落后,组团学习故宫文创经验,举办“紫禁城”杯中华老字号文化创意大赛,推出各具特色的文创产品……不少老字号涉足文创,亮点纷呈。

        重塑形象,与时俱进,培育新消费群体

        注入活力 更加年轻

        “‘奉旨喝水’!这个茶杯有意思……”今年春节,“中华老字号故宫过大年”展会上,小张对一款茶杯爱不释手。这款杯子来自浙江老字号玉德青瓷,做工十分考究——杯子青翠碧绿、莹彻剔透;杯身铭刻“奉旨喝水”四字印章,饶有兴味;套上绣着“御赐黄马褂”的布制?;ぬ?,小巧玲珑、便于携带……

        探索文创,老字号各显神通。

        以做朝靴起家的布鞋老字号内联升,尝试和影视IP合作,与故宫博物院、国家博物馆联手推出新品?!?016年,我们第一次尝试,以众筹的方式推出《大鱼海棠》系列布鞋,两周时间就筹到了1600双?!北本┠诹涤邢薰靖弊芫沓绦窠樯芩?,“去年《如懿传》上线一周,其系列布鞋销量就已超过《大鱼海棠》《九州·海上牧云记》两个系列之和?!?/span>

        龙腾盛世头饰、花开富贵花丝手包、故宫系列首饰产品……成立于1895年的萃华珠宝,则与时尚风潮结合,综合花丝镶嵌、錾刻等多种传统珠宝手工工艺和现代工艺,设计生产了不少独具中华文化特色的珠宝产品。其中,龙腾盛世头饰在故宫博物院举办的首届“紫禁城”杯中华老字号文化创意大赛中夺得桂冠?!?017年,故宫萃华店开启,吸引了众多国内外游客的目光?!陛突楸ι杓剖娘慕樯芩?。

        老字号为什么要做文创?“一是,老字号必须与时俱进?!闭憬±献趾判岢N窀被岢ぜ婷厥槌ざ』菝羲?,人们不再满足于吃饱喝足,而是更在意吃得好、过得优雅,“二是,文创领域也充满巨大的商业机遇?!?/span>

        “探索文创给内联升注入了新活力,有利于品牌的年轻化?!背绦袼?,“近三年,文创产品销售额在以约300%的速度增长,成为我们最大的增长引擎。过去我们的产品更多是面向中老年群体,现在,35岁以下的顾客已经过半,顾客群体结构得到优化?!?/span>

        北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建认为,文创赋能老字号,不仅让老字号走近年轻人,培育新的消费群体,“更重要的是,唤醒了老字号创新的基因,使其积累学习机制,具备持续发展的基础?!?/span>

        历史悠久,技艺精湛,群众基础广泛

        发挥优势 留住顾客

        一株株松树盆景,枝干遒劲有力,松针苍翠欲滴……不仔细观察,你一定不会发现,这些盆景竟然是用铜做成的!还有精致的铜茶壶、小巧的铜香炉、憨态可掬的小猪摆件……来自浙江的中华老字号朱府铜艺,在“老字号故宫过大年”展会上“圈粉”无数。最有趣的,是“千秋万春牙签筒”:以故宫里的千秋亭、万春亭为原型,牙签藏于小铜亭内,轻按亭顶,牙签筒就弹了出来——这既是精美的工艺观赏品,也是实用的生活用品。

        千篇一律的书签、手串、纪念水杯……前些年,文创产品的同质化现象经常被人诟病?!肮ひ沾植?、缺乏特色的产品无法吸引消费者,而一些优质产品因为价格不菲,让消费者望而却步?!惫娘乃?,而老字号历经长时间的市场洗礼和检验,投身文创产业具有历史和成本优势。

        “老字号拥有世代传承的产品、技艺和服务,凝聚着精益求精的工匠精神?!倍』菝羲?,“比如‘千秋万春牙签筒’,小巧玲珑、做工精湛,这是朱府铜艺100多年来几代传人技艺沉淀的结晶,不是哪个小作坊随便就能做出来的?!?/span>

        老字号往往是很多人的共同记忆,其文创产品也因此相对容易被消费者接受?!澳诹?,老字号,品质有保障!我特别喜欢‘大鱼海棠’休闲女鞋,轻便舒适,还有浓郁的中国风?!痹诒本┐笳だ改诹艿?,来自昆明的顾客彭庆梅说。

        创新思维,延揽人才,坚守品牌本真

        突破瓶颈 另辟新路

        “风火轮”“寿星手杖”“碧玉琵琶”……南京老门东,老字号博物馆里,“老万宝”展区前,“西游法宝”文创产品吸引了不少游客驻足询问。

        “公司曾有过几次不成功的文创尝试,”江苏老万宝银楼有限公司董事长尹剑坦言,要么是产品刚推出就被新热点淹没,要么是产品不符合自身品牌特质、难具辨识度。后来,他们从《西游记》中获得灵感,设计研发出既有文化内涵、又为消费者熟悉喜爱的“中国西游法宝”系列饰品,一年销售额就超过3000万元。

        确实如此,老字号企业做文创必须突破自身瓶颈?!昂芏嗬献趾糯葱履芰Σ还?,不想改变、害怕改变,”人民文创负责人李荣刚说,这导致其固守原有产品理念,很难与时俱进。丁惠敏则认为,不少老字号把文创简单理解为卖萌、讨消费者欢心或者场景化营销,导致产品缺乏创意。

        “对大多数老字号来说,文创还是新事物新尝试,需要有年轻人才、鲜活机制的注入?!崩餍陆ㄋ?,“在这些方面,老字号还有待努力?!?/span>

        老字号文创之路正越走越顺?!罢庑┠?,从大专院校、广告设计机构、国际企业走出来的文创专业人才越来越多,他们对文创的理解和对市场的把握都很好;不过,他们对老字号产品工艺、品牌故事的认知又是短板,需要两者结合?!敝泄酱笱幕倒芾硌г涸撼し吨芩?,“可以联合全国优秀的文创机构,对老字号企业进行培训,让创新思维深入人心?!?/span>

        李荣刚提醒,老字号进军文创蓝海,要掌握新型传播方式和营销方式,同时也要避免浮躁,不能在宣传和营销中失去本真——毕竟,老字号的立身之本是精益求精的工匠精神、童叟无欺的诚信品质、过硬扎实的产品质量。

      来源:人民日报/王珏 姚雪青编辑:CNT-13
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